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Cómo Vender por Internet: El Comercio Electrónico

Conceptos

El Comercio Electrónico se da cuando la transacción de compra-venta de bienes o servicios se realiza a través de medios electrónicos, más comúnmente a través de la Internet, usando un sitio Web en el cual está instalada una tienda en línea. La tienda en línea, además de ofrecer información sobre los bienes o servicios, provee un medio para seleccionar los productos a comprar, la forma de envío, la forma de pago, y demás información necesaria para efectuar la compra-venta. La transacción se completa mediante un sistema para pagos en línea, confirmación del pedido y comunicación entre el vendedor y el comprador.

De forma más amplia, el concepto de negocio electrónico (e-business) es cualquier forma de transacción comercial (no sólo comprar y vender) en la que las partes interactúan electrónicamente en lugar de por intercambio o contacto físico directo.

El Comercio Electrónico a través de la Internet ha venido creciendo rápidamente. El comercio mundial en línea, incluyendo tanto el negocio a negocio –B2C- como el negocio a consumidor –B2B-, alcanzó US$ 6.8 trillones en 2004 y en los próximos años esta cifra se multiplicará varias veces.  Cuando se trata de B2B, los expertos acuerdan que la mayoría de las compañías negocio a negocio van a estar en línea y una parte importante de las transacciones se harán electrónicamente. 

Tipos de comercio electrónico

Cuando hablamos de comercio electrónico y según los agentes que intervengan en la relación comercial podemos distinguir varias modalidades:

Modalidad

Concepto

B2C (Business to Consumer) – Empresa a Consumidor

Venta de productos finales a un consumidor (Tiendas virtuales como Amazon.com, tuNicaragua.com y de servicios de alojamiento como )

B2B (Business to Business) – Empresa a Empresa

Comercio entre empresas, cliente-proveedor. (Directorios virtuales de negocios globales -SourceTool- o nacionales -Thomas Register en Estados Unidos-, directorios de exportadores -NICA EXPORT - Directorio de Exportadores en Nicaragua- e importadores -American Importers Association en Estados Unidos-, sitios de cámaras o asociaciones empresariales -Cámara de Industrias de Nicaragua-, y portales de negocio nacionales -Alibabá, China- o regionales para varios países como Global Sources para Asia Sudoriental, Opciona para España y Latinoamérica,  y CAFTABusiness para Estados Unidos, Centroamérica y República Dominicana.)

C2C (Consumer to Consumer) – Consumidor a Consumidor

Los usuarios particulares compran y venden productos: Compra-Ventas (mercadolibre.com)  Subastas (Ebay.com)

C2B (Consumer to Business) – Consumidor a Empresa

Consumidores particulares se agrupan para tener más fuerza y hacer pedidos a empresas (agrupate.com,
letsbuyit.com)

A2B/C/A (Administration to Business/Consumer o Administration) – Administración Pública a Empresa / Consumidor / Administración)

Relaciones entre las administraciones públicas y los ciudadanos, empresas u otras administraciones. (Gobierno electrónico (e-goverment), impuestos vía Internet como ciudadano.es, dgi.gob.ni)

Ventajas y Desventajas del Comercio Electrónico para los compradores

El número de compras por Internet está creciendo en la medida que los consumidores se dan cuenta de las ventajas que le ofrece esta modalidad en relación a la manera tradicional de hacer compras. El comercio electrónico es la opción más eficiente para compras a distancia, ya que permite:

  • Buscar y encontrar rápidamente un producto o servicio, ahorrando tiempo
  • Poder comparar precios y calidades entre diferentes proveedores
  • Adquirirlo desde la comodidad de su hogar u oficina
  • Ahorro de costos de viaje al lugar del vendedor

Sin embargo, los consumidores valoran además los siguientes aspectos al tomar las decisiones de compra:

  • Seguridad en la transacción de pago
  • Recibir el producto en el plazo más breve posible
  • Contar con garantías y servicio postventa

Por otra parte, las principales desventajas que los compradores enfrentan al realizar compras por Internet son:

  • No tener acceso físico al producto previo a la compra
  • Peligro de estafa o robo de datos de tarjeta de crédito
  • Costos de envío

Mercadeo y Comercio Electrónico en Sitios Web

La mayoría de los sitios Web empresariales son sitios de mercadeo, se construyen con el objetivo de ampliar el mercado y promover las ventas a través de la Internet, pero las operaciones de compra-venta continúan siendo las tradicionales. En este caso, el objetivo no es necesariamente el de vender en línea, sino el de promover el conocimiento de la empresa y sus productos y facilitar el contacto con los clientes.

Un sitio Web con comercio electrónico integrado es diferente. En este caso, el objetivo es cerrar la transacción de venta electrónicamente mediante el pago (y a veces la entrega) en línea, a través de la Internet.  En este tipo de sitio, el diseño se hace para proveer información muy detallada y completa del producto, ya que se espera que los visitantes tomen su decisión de compra basada en la información que se presenta.

Sitios Web B2C (Business to Consumer)

Esta modalidad de comercio electrónico busca la venta de productos (bienes o servicios) finales al consumidor. Son sitios de venta al detalle. Hay sitios Web que se enfocan en servir mercados locales, regionales o internacionales, dependiendo de las capacidades y objetivos de la empresa. La característica principal de los sitios B2C es la tienda virtual, la cual provee al visitante de la información sobre los productos y un medio para hacer el pedido y el pago en línea.


 
Sitios Web B2B (Business to Business)

Los sitios B2B se enfocan en ofrecer productos para otras empresas. Permiten comprar, vender y subastar todo tipo de productos, ya sean éstos bienes finales al por mayor o bienes intermedios (materias primas y materiales), maquinarias, equipos, y servicios para empresas. Generalmente sirven mercados más amplios.

Características de los sitios Web con comercio electrónico

Un sitio Web con sistemas para la venta en línea debe tener al menos las siguientes cuatro secciones básicas:

  1. Mercadeo. Esta sección tiene el objetivo de atraer a los clientes, proporcionando información general sobre la empresa y sus productos, buscando cómo crear confianza en la empresa.
  2. Catálogo. Proporciona información detallada sobre los bienes o servicios, incluyendo imágenes, especificaciones y precios.
  3. Información sobre Envío, Garantías y Servicio al Cliente. Especifica la forma y costos de envío, las garantías, sistema de servicio al cliente para devoluciones, apoyo técnico, etc.
  4. Procesamiento y Pago de Pedidos.  Incluye el procedimiento para seleccionar los productos, realizar el pago del pedido y confirmar la recepción y el envío del pedido. En algunos casos se incluye un medio para monitorear el proceso de envío y entrega.

La Tienda en línea

La clave para un buen sitio de comercio electrónico es proveer un ambiente que le haga fácil al cliente navegar a través del catálogo de productos y finalmente hacer una compra.

  • El Catálogo

El cliente debe ser capaz de encontrar el producto que necesita sin tener que pasar a través de muchos niveles, índices o menús. El visitante debe ser capaz de ir al producto que necesita en unos pocos clics.

Una vez que el visitante localiza el producto, la información sobre el mismo debe ser completa. Es útil ofrecer imágenes y diagramas para ayudar al cliente a entender qué le está usted ofreciendo.

  • Información sobre Envío, Garantías y Servicio al Cliente.

Este tipo de información es a veces más importante que la información sobre el producto. Especialmente si el cliente está en otro país, querrá tener seguridad de recibir el producto que va a comprar y además, conocer las garantías que el vendedor ofrece en caso de no recibir el producto o en caso de desperfectos o fallas de fábrica.  También debe dejar clara la política de la empresa ante los posibles problemas de entrega y cuál será el procedimiento para hacer reclamaciones y para las devoluciones de productos.

Esta sección debe incluir información detallada sobre los costos de envío según las modalidades de envío que usted puede ofrecer.  También debe incluir información sobre medios para que el cliente pueda dar seguimiento al estado en que se encuentra su envío.

  • El Carrito de Compras (Shopping Cart)

Cuando el catálogo es pequeño, digamos de unos 20 items, un simple formulario de pedido es suficiente. Sin embargo, en sitios más grandes, el cliente querrá seleccionar varios productos durante su visita que son agregados a un “carrito de compras” como en un supermercado. En cierto momento, el cliente puede revisar el contenido del carrito y el costo de lo que ha seleccionado, antes de proceder al pago.

  • Cierre de la Transacción (Check-out)

Cuando el cliente ha seleccionado lo que va a comprar, un enlace muy visible debe llevarlo a la página donde va confirmar el pedido y realizar el pago. En este punto, se presenta al cliente la lista de los productos seleccionados para compra, el costo total, el costo de envío, impuesto, etc. Luego el cliente puede agregar instrucciones de envío, nombre y dirección del destinatario, etc.

En este punto, se ofrecen al cliente las opciones de pago, siendo la más común la tarjeta de crédito. Sin embargo algunos sitios de comercio electrónico solamente aceptan los pedidos y luego contactan al comprador por teléfono o correo electrónico. En otros casos se pide al cliente imprimir un formulario y enviarlo por fax.

  • Procesamiento y Pago del Pedido

Una vez que el cliente ha seleccionado la forma de pago, digamos tarjeta de crédito que es lo más común para una tienda en línea, es dirigido a una página segura. La tecnología utilizada se llama SSL (Secure Socket Layer). En una página que usa SSL la comunicación con el servidor es cifrada de manera que un espía no puede robar la información de la tarjeta de crédito.  El cliente puede visualizar si el navegador ha entrado en una página segura observando que en la barra de dirección se cambia http:// por https:// o se muestra un candado en la barra de estado de Internet Explorer, o una llave azul en Netscape.

En este punto, el cliente proporciona el número de tarjeta, el nombre y la fecha de expiración. Algunos sistemas piden adicionalmente las últimas tres cifras que se encuentran en la parte trasera de la tarjeta.

A este sistema se le llama pasarela de pago o TPV (Terminal Punto de Venta) virtual, que cumple en Internet la misma función que los sistemas tradicionales de cobro mediante tarjeta de crédito.

Cuenta de Comerciante (Merchant Account)

Para poder aceptar pagos por tarjeta de crédito, debe obtener una Cuenta de Comerciante –Merchant Account- a través de un banco o un procesador de tarjetas de crédito autorizado.  Generalmente los bancos cobran una tarifa de activación, una tarifa mensual y un porcentaje por cada compra.

Pasos del Procesamiento de Pagos
El proceso generalmente consta de dos pasos: la autorización y la transferencia.

  • Autorización mediante un proveedor de Servicios de Procesamiento de Pagos
  1. El cliente decide hacer una compra en el sitio Web del comerciante, procede a cerrar la transacción y proporciona sus datos de tarjeta de crédito.
  2. El sitio Web del comerciante recibe la información de la transacción y la envía al Servicio de Procesamiento de Pagos.
  3. El Servicio de Procesamiento de Pagos envía la información al Procesador.
  4. El Procesador envía la información al Banco emisor de la tarjeta de crédito.
  5. El Banco Emisor envía el resultado de la transacción –autorización o rechazo- al Procesador
  6. El Procesador envía la información al Servicio de Procesamiento de Pagos.
  7. El Servicio de Procesamiento de Pagos envía el resultado de la transacción al Comerciante.
  8. El Comerciante acepta o rechaza la transacción e inicia el proceso de envío del pedido.
  • Autorización mediante un enlace directo con un Procesador de Tarjetas de Crédito
  1. El cliente decide hacer una compra en el sitio Web del comerciante, procede a cerrar la transacción y proporciona sus datos de tarjeta de crédito.
  2. El sitio Web del comerciante recibe la información de la transacción y la envía al Procesador.
  3. El Procesador envía la información al Banco emisor de la tarjeta de crédito.
  4. El Banco Emisor envía el resultado de la transacción –autorización o rechazo- al Procesador
  5. El Procesador envía el resultado de la transacción al Comerciante.
  6. El Comerciante acepta o rechaza la transacción e inicia el proceso de envío del pedido.
  • La transferencia de los fondos se efectúa de la misma forma que cuando no se hace en línea, transfiriendo los fondos a la cuenta bancaria del Comerciante y debitando el monto de la cuenta de tarjeta de crédito del cliente.

Responsabilidad del Vendedor

En el mundo virtual, el procesamiento del pago por tarjeta de crédito es similar al del mundo real, con pocas diferencias. Debido a que la transacción se hace en línea, la tarjeta de crédito no se presenta físicamente al vendedor. La información de la misma se envía y es procesada por la Terminal Punto de Venta Virtual instalada por el vendedor.  Debido a ello el vendedor es responsable en el caso de realizarse transacciones fraudulentas.

Por eso, el vendedor debe tomar las medidas necesarias para protegerse de fraudes en línea, incluyendo la verificación de que la información de la tarjeta de crédito es proporcionada por el verdadero dueño de la tarjeta, así como proteger la tienda en línea y la infraestructura de red de piratas informáticos.

Una medida imprescindible es cifrar la información sensitiva sobre tarjetas de crédito almacenada en el servidor y otra es usar un “muro de fuego” –firewall- para proteger la información. 

Protección contra Fraudes

Hay maneras de proteger su negocio de los estafadores. Lo primero es usar un sistema de procesamiento de pagos seguro y confiable. Debe incluir características anti-fraude de nivel standard como Card Security Code (CSC) y Address Verification Service (AVS) así como opciones para usar nuevos sistemas de autenticación como Mastercard Secure Code y Verified by Visa. Estos proveen protección de responsabilidad comercial frente a transacciones fraudulentas con tarjetas de crédito. Adicionalmente, es conveniente contratar algún Servicio de Protección contra Fraudes..

e-logística

La logística -distribución- es uno de los aspectos sobre los que mas debe de trabajar una empresa para afrontar el desafío del comercio electrónico. La distribución debe ser capaz de responder en tiempos mucho menores a los acostumbrados y adecuarse a nuevos horarios y condiciones. Y además hacerlo barato. No olvidemos que comercio electrónico es comercio a distancia.  Los principales elementos a tener en cuenta son:

  • El alcance de la red de distribución
  • El costo del servicio
  • Los costos adicionales de embalaje y seguro
  • Los tiempos de entrega prometidos
  • Información sobre el seguimiento del pedido. Desde la web de los principales operadores logísticos, como DHL (http://www.dhl.com) y UPS (http://www.ups.com) se puede realizar un seguimiento de los paquetes enviados a lo largo de su itinerario, en cualquier momento.

Integración con Sistemas Informáticos Internos

Montar una excelente tienda en línea no es suficiente. Muchas empresas fracasan porque luego no pueden atender los pedidos con la celeridad deseada, o más grave, venden productos que no tienen. Se requiere alinear los sistemas de control de inventarios y de producción de la empresa con la información que se recibe del sitio Web, de modo que pueda verificarse en cada momento la disponibilidad de un producto para la venta y preparar órdenes de producción o de compra.

Idioma

Aproximadamente un 78% de todos los sitios de la Red están escritos en inglés, y alrededor de un 98% del comercio electrónico también se realiza en inglés. No obstante, en 1999, cerca de un 43% de los usuarios en línea no eran angloparlantes. Las compañías locales de países no angloparlantes deben ofrecer versiones de su sitio Web en inglés, además del idioma local. Afortunadamente, cada vez hay más software disponible en otros idiomas para el comercio electrónico, incluyendo el español.

Software

  • Tiendas Virtuales y Procesamiento de Pagos

Entre los software disponibles para el comercio electrónico en pequeñas empresas podemos mencionar: Yahoo! Merchant Solutions, Storefront, ShopSite Pro, Monster Commerce, Miva Merchant, osCommerce, X-Cart. El software osCommerce (http://www.oscommerce.com) es gratuito, está disponible en español y con él también se puede crear una tienda virtual.

  • EDI

El Intercambio Electrónico de Datos (EDI – Electronic Data Interchange) es utilizado para el comercio electrónico Empresa a Empresa (B2B). El EDI consiste en transmitir electrónicamente documentos comerciales, administrativos y contables (pedidos, facturas, etc.) entre aplicaciones informáticas en un formato normalizado, de forma que puedan procesarse dichos documentos entre las empresas sin intervención manual. (http://www.aecocnet.com/aecocnethome.nsf/WPT/EDIWEB_5.htm).

  • CRM

Hay varios software para la Administración de Relaciones con Clientes -Customer Relationship Management  (CRM). Estas aplicaciones facilitan el manejo de la información sobre los clientes, permiten mantener una mejor relación y contacto con los mismos e implementar estrategias y campañas de mercadeo. Sibel Systems Inc. (http://www.siebel.com) es el fabricante líder de aplicaciones CRM. En su web podemos descargar una demo. Salesforce (http://www.salesforce.com) ofrece a la fuerza de ventas de las compañías la posibilidad de automatizar la administración de cuentas para que todos los vendedores puedan acceder y compartir información desde cualquier lugar del mundo con acceso a Internet. Algunos permiten analizar el comportamiento de los usuarios de los sitios Web, como Datamining (http://www.datamining.com).

  • ERP

Los sistemas ERP -Enterprise Resource Planning- son sistemas de información que integran aplicaciones informáticas para gestionar todos los departamentos y funciones de una empresa: contabilidad, finanzas, producción, logística, recursos humanos, inventarios, gestión de activos, compras y pagos, ventas y cobros, bancos, cartera, gestión de proyectos, etc. Algunos de los principales proveedores de ERP son: SAP (R/3) [http://www50.sap.com/spain/company/videos/, Oracle (Oracle 8), J.D.Edwards (OneWorld), PeopleSoft (http://www.peoplesoft.com), Baan, Computer Associates (Unicenter TNG), System Software Associates (SSA) (http://www.ssaglobal.com). y Navision Financials, (http://www.navision.es) orientada a empresas más pequeñas.

 
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